הוא  תושב שהם, דור שלישי למשפחת חנוונים, שירת  ביחידת מחשבים ופיתח תוכנת ניהול כדי לסייע להוריו במינימרקט המשפחתי, ממנה נולדה  חברת  "אביב קופות רושמות" החולשת על ענף תוכנות ניהול העסקים.  לפני שנה הוא ניצל את הידע שצבר כדי להקים את הסופרמרקט המקוון 'סיטון' ליד שוהם, ובכלל לא קוראים לו סיטון אלא דוד אבקסיס

 

מאת: אילן דואק

לפני כשנה הוצפו רחובות שוהם בעשרות שלטי חוצות ועליהם הכיתוב: "מי זה סיטון בכלל?" מסע פרסום עתיר תקציב  עורר ביישוב סקרנות ומיקד את תשומת הלב הציבורית. היום, שנה אחרי אותו קמפיין, מספרים  דוד ויפית אבקסיס, תושבי שכונה א' ובעליו  של סיטון, הסופרמרקט המקוון שהוקם באזור התעשייה שוהם, על הצלחה פנומנלית ועל תכנית  לשכפל  את המודל גם לחו"ל.

הכל החל בשנות השישים כשלסבא של דוד אבקסיס, היתה מכולת קטנה ברחובות. בהמשך פרש גם אביו מעבודתו  כשוטר ופתח מיני-מרקט קטן בשכונת יד-אליהו. אבקסיס הנכד הוא, אם תרצו, דור שלישי לשושלת החנוונים. 

הוא נולד לפני 50 שנה, בן ליוצאי מרוקו שגדל בכפר שלם בדרום תל-אביב, אביו היה שוטר בעבודתו הראשונה שנים רבות, עד שפרש ופתח מיני-מרקט ואמו למנהלת אחזקה. דוד הוא הבכור בין ארבעת האחים. הוא למד באורט סינגלובסקי וסיים כהנדסאי אלקטרוניקה וחברי ילדות מתארים אותו כילד שהתבלט בחכמתו וסקרנותו. בשירות הסדיר השתלב ביחידת מודיעין מובחרת ולמד תכנות מחשבים בעצמו מקריאה של ספרות מקצועית.  "הייתי שילוב של איש מיני-מרקטים ותוכנה ב-8200. בזמני לא היה עוד קצין טכני שעבד בסביבת מחשבים והגיע לתפקיד עם רקע כזה", הוא משחזר.

הימים, ראשית שנות ה-90' ובשונה מהמרכולים הרשתיים שכבר קפצו דור והתנהלו באמצעות קופות ממוחשבות, בעלי מינימרקטים ומכולות עדיין ערכו חישובים בקופת חשבון בסיסית. "הכל התחיל מזה שרציתי לעזור לאבא ברכש מוצרים. לכל מוצר היו כמה  ספקים שכל אחד מכר לו במחיר אחר. רציתי לאפשר לו שליטה ברכש ויכולת להחליט מה  וממי לקנות במחיר הטוב ביותר. חבר מהצבא התרשם ועודד אותי להרחיב את התוכנה לניהול כללי של החנות באמצעות קופה רושמת". משאלת הלב לעזור בעסק המשפחתי הייתה לנקודת  ההתחלה וממנה צמחה אימפריית "אביב קופות רושמות" החולשת כיום על 60% מהעסקים  הפרטיים בענף המזון בארץ.  

מה היה טוב בזה? הרי בקופה הזו הכל מתועד ולא ניתן להעלים מס.

"לקופה הממוחשבת היו מגרעות שהעיקרית בהן היתה תיעוד כל פעולות המכירה, באופן שאילץ את בעל העסק, שעד אז נהג לעבוד בשחור ולהעלים מס, לעבוד באופן חוקי ולהלבין את עסקו. עד אז, כשנכנס לחנות  לקוח שלא הכירו אותו, היו מסתכלים על הפרצוף שלו ובהתאם להתרשמות נתנו לו   מחיר. מי שבא לבוש יפה, שילם יותר". 

אם כך, מדוע הסכימו בעלי מכולות לעבור לקופה הממוחשבת?

"כי היא אפשרה להם לשלוט בעסק. הם הזינו לקופה את המחיר  מהספק ואת המחיר לצרכן ובסוף היום, לראשונה בחייהם, יכלו לחשב מה הפדיון היומי ומה הרווח. עד אז גם רווחה תופעת קניות בהקפה כשחלק מהקונים נהג להיעלם. הקופה זיהתה לקוחות כאלה כבר אחרי שבוע-שבועיים וסימנה אותם לצורך גבית החוב. בהמשך התברר גם יתרון נוסף כשלחנויות החלו להגיע צרכנים שהתרחקו ממכולות כי ידעו ששם מרמים אותם. הקופה הרושמת יצרה אמון שהגדיל את הפדיון".

קניות רגשיות 

ואז, עלה הרעיון של אבקסיס מדרגה נוספת. "כבר לפני 15 שנה הבנו שאין היגיון בקניה בסופר, שזהו בזבוז זמן ועבודת סבלות, כשאם אם רוצים לקנות בזול חייבים לנסוע רחוק מהבית. לא היה סופר שיישלב מחיר זול  עם זמינות ונוחות".   

מכירות ברשתות מרכולים שיש להן גם סופרמרקט מקוון אינן מצליחות בשום מקום בעולם. במה סיטון שונה?

"זה נכון. רשתות מעדיפות להביא אותך לסניף מאשר למכור באינטרנט. יש  להן אינטרס שהלקוח ייכנס לסופר, יערוך קניות רגשיות ויהיה נתון למניפולציות במשך שעה-שעה וחצי והן מיומנות מאוד בכך. משתמשים שם בשורה של אמצעים, החל במיזוג אוויר וטמפרטורה אידיאלית, סידור המוצרים במדפים וסידור המחלקות, סוגי התאורה, הגודל העצום של העגלות ועוד אלמנטים המכוונים אתכם להגדיל את סל הקניות, הרבה יותר מכפי שהייתם קונים בקניה מחושבת אינטרנט. בשורה התחתונה, 30% מהמוצרים שהעמסתם על העגלה מוצאים את דרכם לאשפה וזה אומר הרבה על היכולת לתעתע בכם.

"המרכולים המקוונים של הסופרים עומדים בניגוד אינטרסים לשיטת המכירות שלהם ולכן הרשתות לא מעודדות ולא מפרסמות את השירות המקוון, אלא מקיימות אותו רק כדי לא לפגר אחרי השוק.  זו הסיבה שהמחירים במרכולים המקוונים שלהם היו  עד השנה האחרונה יקרים מאשר בסניפים. רק לפני שנה, מחוסר ברירה הן החלו להוריד מחירים. כתוצאה מכך פער מחירים בין הסניפים היקרים, כמו מגה ושופרסל בשוהם, לבין המרכול  המקוון הוא היום  גדול.  לי, כשחקן חיצוני, אין שום חלק ברשתות הקמעונאיות ולכן אני זה שיכול לייצר מהפכת צרכנות באינטרנט, בדומה למה שכבר קורה בעולם".  

סבלות או חוויית קניה?

אתה עצמך נכנס לסופר לפעמים?

"בכל יום אני מגיע לסופר בשביל המוצרים הטריים. אני אומר - אל תוותרו על חוויית קניה. אי אפשר לקנות בשר באינטרנט וגם לא באגט הטרי שייצא חם מהתנור. אבל אין שום חוויית קנייה בשישיית קולה, בקבוקי אקונומיקה ומוצרים הכרוכים בסבלות. את כל אלה אפשר לקנות מחוץ לסופר במחירים זולים בהרבה".

סיטון הוא עסק של סחר אלקטרוני המשווק את כל משפחות המוצרים היבשים שתמצאו במרכול גדול, בהם: חומרי ניקוי, מוצרי יסוד, שתיה קלה וחריפה, טואלטיקה, בשמים, שימורים, חד פעמי, מאפים, דגנים, פיצוחים, בריאות ואורגני. אין בו מוצרים טריים כפירות ירקות, גבינות, בשרים ומעדניה. יכולתו לשווק במחירים זולים נובעת מעלויות נמוכות של שכירות מחסן לוגיסטי, ארנונה ותחזוקה נטולת הוצאות על מיזוג וקירור.     

מסקר "שהם פלוס" שהתפרסם בגיליון האחרון, עולה כי 55 אחוז מהתושבים בשוהם נוהגים לערוך את הקניה השבועית הגדולה מחוץ ליישוב. זהו שיעור מהגבוהים ביותר בישראל.  המרכול החזק באזור הוא "יינות ביתן" המוזל באיירפורט סיטי  ובו 25% מתושבי שוהם עורכים את קניותיהם, אחריו "שופרסל שלי" במרכז המסחרי- 18%, "מגה בעיר"  במול שוהם– 16% ו"יש בשכונה"- 11%. עוד 30%  קונים במרכולים מרוחקים כדוגמת רמי לוי במודיעין, סופר ברקת בלוד, אושר עד ברמלה, שופרסל דיל ביהוד ואחרים.     

מהו נתח השוק של סיטון בשוהם?  

"על פי נתוני חברת האשראי כ.א.ל, נתח השוק שלנו מגיע ל-15% מהקניות של תושבי שוהם. אמנם תדירות הקניה היא אחת לשלושה שבועות, אבל סל הקניות בסיטון עומד על כ-600 שקל בממוצע, זאת ביחס לקנייה ממוצעת במרכול העומדת על 150 שקל. שוהם מבחינתנו היא הצלחה פנומנאלית ואנחנו במגמת צמיחה משבוע לשבוע. בכל יום יוצאת מכאן ליישוב לפחות משאית אחת ובה לא פחות מ-40 ארגזי משלוח. מאז שסיטון נפתח 2,300 בתי אב משוהם ביצעו אצלנו הזמנה אחת לפחות ושיעור הלקוחות הקבועים הולך וגדל".  

עוף בשקל    

עם עסק בהיקף כזה לא פחדת להתרסק?

"עוד לפני שעלינו לאוויר, פנו אלינו מהחברות הגדולות במשק בהצעה לעשות אקזיט. חברות טכנולוגיה והשקעה חיזרו אחרינו ועד היום פונים אלינו גם מתחרים. מה שאנחנו מציעים הוא ההבדל בין לכבס ביד או במכונת כביסה. העולם עובר לקניות באינטרנט של ספרים, פרחים, כרטיסי קולנוע ועוד. היקף המכירות של מזון באינטרנט באנגליה לדוגמה, כבר הגיע ל-24%. בישראל הוא כבר מהווה 7.5% מהמחזור ויש עוד הרבה לאן להתפתח ולצמוח". 

מהו המפתח להצלחה?

"פיתחנו מודל של אפליקציה לטלפון הסלולרי ומערכת אופטימיזציה בליקוט מוצרים, ניהול מלאי, קבלת סחורה והפצה חכמה, שכיום אין כמותן לאף רשת מרכולים. החברות היחידות בארץ העובדות עם תוכנות יעילות כל כך, הן  ענקיות בסדר גודל של 'אסם' ו'עלית'. אם  התוכנה לא היתה מספיק יעילה, היינו חייבים לחפות על כך במחירים יקרים יותר לצרכן". 

אבל אתם לא זולים.

 "אנחנו  לא יכולים  להיות זולים מהסופרים בכל המוצרים, משום שהשיטה שלהם מבוססת על מלכודות דבש, כמו לדוגמה עוף בשקל אחד. אלו פריטים שהמרכול מפסיד עליהם מספר שקלים והם נמכרים  בכמות מוגבלת, כדי שיתאפשר למכור פריטים אחרים ברווח 70%. בסל הקניה הכולל סיטון יותר זול. סקר ערוץ 2 מצא אותנו בחודש ספטמבר שעבר, זולים  משופרסל ומגה ב-30 אחוז". 

רמי לוי הרחיב לפני כחודש את שירות הסופר המקוון שלו גם לשוהם. זה לא מדאיג אותך?

"לא רק שזה לא מדאיג, אני אפילו מברך על כך שמישהו נוסף מחנך צרכנים להתנהגות צרכנית נבונה". 

מהו האפיון של קונים משוהם?

"הם רוצים מותגים טובים, אינם מתפשרים על איכות ובכל זאת חשוב להם המחיר".

שם המשפחה שלך אבקסיס. איך הגעת לסיטון?

"חברת המיתוג ששכרנו ריכזה אותנו יחד עם 25 עובדים שלהם ליום שלם שבו מילאנו  שאלונים ושיחקנו משחקים כדי להגדיר את הערכים של החברה, כולם ערכים מעולם  הסיטונות, כמו לדוגמה קניות יבשות, גדולות וזולות, הנערכות אחת לכמה שבועות. יפית פתאום אמרה שזה סוג של סיטונות ואז נפל לכולם האסימון והמציאו את השם העממי הזה".

הבנת הפוטנציאל

 יש משהו שלא ידעת כשפתחת את העסק ואתה יודע היום?

"השינוי המשמעותי הוא בתובנה שפירות וירקות כן מתאימים למודל שלנו. לפני שנה  לא חשבתי כך והיום אני מבין שזה יתרון. בקרוב אנחנו מתכוונים להתחיל בשיווק מוצרים טריים שיגיעו מהשדה ישירות הביתה תוך  24 שעות מרגע הקטיף, ללא פערי התיווך של השוק הסיטונאי". 

עוד תכניות? 

"בקרוב גם נכניס ציוד משרדי שיהיה זול בעשרות אחוזים מרשתות מובילות למכשירי כתיבה כמו קרביץ, שם לדוגמה מוכרים חבילת נייר למדפסת ב-19 שקל, וגם זה במבצע המוגבל ל-5 יחידות בקנייה. אני אמכור חבילה כזו ב-12 שקלים ללא מבצעים.  אנחנו מתכוונים לפתוח מרכז לוגיסטי חדש במקום זה הנוכחי. בשנה הראשונה עשינו פיילוט, היו לנו תקלות והפקנו לקחים".  

מה הדבר שלמדת כעצמאי?

"בתחילת  הדרך, ניגש אלי איש עסקים והציע למכור את הקופה שפיתחתי באמצעותו. הוא  נתן לי להרגיש שאינו מרוויח מהקשר איתי ולכן שילם לי רק במתנות כמו פלאפון או נסיעה לחו"ל. הרושם הזה התברר כשגוי כשיפית שעבדה ב'סופר בבא', ראתה במו עיניה חשבונית על מכירת שתי קופות משומשות מתוצרתנו, תמורת  30 אלף שקל. מכאן הבנתי שהבן אדם עושה על הגב שלנו המון  כסף וירד לי האסימון לגבי הפוטנציאל". 

התפתחתם לענפים נוספים? 

יפית: "בשלב מסוים החלטנו להתאים את הקופה הרושמת לענף המסעדות. התקבלתי  לעבודה כמלצרית במסעדת גורדון ביץ' בתל-אביב, משם הייתי מעדכנת את דוד על האפיונים והצרכים המיוחדים של הענף, ובהתאם לכך הוא כתב תוכנת ניהול מתאימה. היום 60 אחוז מהקופות הרושמות בבתי העסק הפרטיים בענף המזון הן של 'אביב קופות ממוחשבות'. ב-2008 כבר קיבלנו הצעות לרכוש אותנו, שהגיעו מגופים בינלאומיים, בהם כאלה הנסחרים בנאסד"ק".  

לו היית צריך ללכת היום לאוניברסיטה היית בוחר ללמוד מחשבים?  

דוד: "מה פתאום. הייתי לומד תחום הקשור למימד האנושי של ניהול עובדים. כשאתה איש מקצוע יש מעליך תקרת זכוכית, אבל אם אתה מבין את המשאב האנושי, הגבול הוא אין סופי".